Vuvero verbeter uw vindbaarheid en rendement online

Welke biedstrategie kies je in Google Ads?

W

Het kiezen van de juiste biedstrategie in Google Ads is cruciaal wanneer je jouw Google Ads campagnes aan wilt laten sluiten bij jouw bedrijfsdoelstellingen. Toch gebeurt het dat accounts ingericht zijn op te simpele of te ambitieuze biedstrategieën. Er zijn nogal wat mogelijkheden als het op bieden aankomt. Ik tel er op dit moment 11. Misschien verklaart dit waarom bepaalde opties over het hoofd gezien worden. Wanneer pas je welke strategie toe? Mijn favorieten op een rij.

Handmatige CPC

Misschien wel de meest ouderwetse manier van bieden. Als SEA-specialist was je een aantal jaar geleden veel van je tijd kwijt aan het handmatig bepalen van je bod op advertentiegroep- of zoekwoordniveau. Je bepaalt zelf wat je zelf wilt bepalen voor iedere klik, afhankelijk van de kwaliteitsscore en concurrentie binnen de advertentieveiling wordt de daadwerkelijke klikprijs vastgesteld.

  • Wanneer inzetten? In nieuwe accounts kan handmatige CPC nog steeds interessant zijn om snel veel te leren over de markt en jouw eigen website. Je hebt geen historische conversiedata nodig en wanneer je genoeg tijd besteedt aan je account, kun je biedingen bijstellen voor belangrijke of dure zoekwoorden.
  • Wanneer overstappen? Wanneer je eerste conversies binnenrollen, wil je hier waarschijnlijk meer focus op leggen.
Hoe ga je de Google advertentieveiling in?

Verbeterde CPC (eCPC)

Enhanced CPC: een net wat slimmere variant op handmatige CPC. Nog steeds geef jij als adverteerder je maximale bod op het gewenste niveau in. Echter, concludeert Google uit haar algoritme dat een specifieke zoekopdracht met een grotere of kleinere waarschijnlijkheid leidt tot een conversie (of conversiewaarde), dan kan het bod naar boven of beneden worden bijgesteld.

  • Wanneer inzetten? Je bent nog steeds je markt aan het verkennen, maar wilt de stap maken naar meer conversiegedreven bieden.
  • Wanneer overstappen? Als je genoeg conversiedata hebt.

Conversies of conversiewaarde maximaliseren

Even een kleine tussenstap tussen eCPC en Target CPA. Deze twee biedstrategieën vind ik namelijk in de regel niet bruikbaar, maar er zijn uitzonderingen. In principe zeg je: Google, dit is mijn budget, probeer daar zoveel mogelijk conversies of orderwaarde voor binnen te halen. In de regel zal budget ook snel en hard uitgegeven worden.

  • Wanneer inzetten? Je richt je blik al op conversies of omzet, maar bent niet kritisch op wat dit mag kosten. Bijvoorbeeld omdat je wilt achterhalen hoe groot de markt is. Of omdat je, bijvoorbeeld als start-up, vooral wilt sturen op groei. Zonder dus te kritisch te zijn op wat die groei kost.
  • Wanneer overstappen? Deze biedstrategieën zul je in een volwassen account minder snel zien. Uitgetest? Kijk dan verder naar een volgende strategie.

Doel-CPA

CPA staat voor Cost per Acquisition. Je geeft dus aan wat het ongeveer mag kosten om één conversie binnen te halen. Binnen deze marge, en natuurlijk binnen je campagnebudget, geef je Google de ruimte om per advertentieveiling een bod te doen.

  • Wanneer inzetten? Target CPA is vooral geschikt wanneer je bijvoorbeeld in een B2B omgeving primair stuurt op zachtere conversies als ingevulde contactformulieren. Bereken wat een gemiddeld nieuw contact nu eigenlijk oplevert en wat de werving hiervan dus mag kosten.
  • Wanneer overstappen? In een e-commerceomgeving wil je sturen op waarde, niet op kosten per conversie. Immers, order A kan een veelvoud aan omzet betekenen versus order B. Ook in het genoemde B2B voorbeeld is het denkbaar dat je slimmer omgaat met zachte conversies. Is bijvoorbeeld een aanvraag uit de ene campagne in de regel meer waard dan uit de andere? Dan kun je aan verschillende conversies verschillende waarden toekennen en daar op sturen.

Doel-ROAS

ROAS staat voor Return On Ad Spend. Wat krijg je terug voor jouw investering in advertentiebudget? Is je omzet op 10 euro budget gemiddeld 50 euro, dan is je Google Ads ROAS 500%. Je berekent je target ROAS door te kijken naar de kosten die je per euro omzet maakt. Denk aan inkoop, verzendkosten, bureaukosten, etc. Vervolgens bepaal je hoeveel je wilt overhouden en wat je advertenties dus mogen kosten om de gewenste marge over te houden.

  • Wanneer inzetten? Je werkt met variabele opbrengsten per conversie. En je hebt een duidelijk beeld van je eigen bedrijfsvoering en wilt sturen op marge.
  • Wanneer overstappen? Uiteindelijk wil je je winst maximaliseren. Voor een echt volledig beeld zul je annuleringen en retouren door moeten voeren in Google Ads data. Met aangepaste kolommen kun je je marge verrekenen met de kosten en omzet, om zo per campagne je winst of winst per bestede euro weer te geven. Vervolgens ga je op zoek naar wat welke ROAS je ‘sweet spot’ is voor je winstgevendheid. De brutowinst metric in Google Analytics kan je hier ook mee helpen.

Conversiedata

Houd er ten slotte rekening mee dat je genoeg conversies nodig hebt om op conversies te kunnen sturen. Hoe meer conversiedata, hoe makkelijker het wordt je target te behalen. Werk je met veel verschillende campagnes, bijvoorbeeld één per merk? Dan kan het zo zijn dat je per campagne te weinig conversies vergaart om een slimme biedstrategie goed te laten functioneren. Overweeg dan een Portfolio biedstrategie, waarbij je één target (bijvoorbeeld ROAS 800) opstelt en deze koppelt aan verschillende campagnes. Binnen de gecombineerde data van deze campagnes kan Google dan beter uit de voeten bij het toepassen van de biedstrategie.

Over mij

Justin van Heesch

Freelance online marketeer met 10 jaar ervaring, specialisme in SEA. Ervaren in strategie en uitvoering aan bureau- en klantzijde.

Vuvero verbeter uw vindbaarheid en rendement online

Meest recente berichten

Archief

Categorieën