vuvero verbeter uw vindbaarheid en rendement online

Auction insights: monitor je concurrentie in Google Ads

A

Het rapport Veilinginzichten in Google Ads biedt interessante inzichten in je concurrentie. Veel adverteerders zijn geïnteresseerd in wat de concurrent doet, toch wordt er weinig gebruik gemaakt van deze inzichten. Een gemiste kans, want uiteindelijk bepaalt ook de inzet van concurrende adverteerders het succes van jouw campagnes. Hoe kun je de Auction insights ten volle benutten?

Waar vind ik veilinggevens?

Binnen de Google Ads interface vind je deze concurrentieinzichten in de hoofdnavigatie links in beeld. Bevind je je op accountniveau, dan zie je onder ‘Campagnes’ het item Veilinginzichten. Bij een Engelse taalinstelling heet dit rapport ‘Auction insights’. Op campagneniveau vind je het rapport onder Advertentiegroepen. Het rapport is beschikbaar voor Shopping- en searchcampagnes.

auction insights
Het rapport Veilinginzichten

Heb jij voor je hele business te maken met dezelfde concurrenten? Bekijk deze dan op accountniveau. Op deze manier heb je de meest volledige en werkbare data. Verschilt de concurrentie per productgroep of dienst, kijk dan op campagneniveau. Data op advertentiegroepniveau of zelfs zoekwoordniveau is in mijn ervaring vaak niet bruikbaar. De combinatie van beperkte data en grote schommelingen die op dit niveau plaatsvinden, maakt deze data moeilijker te analyseren.

Hoe werkten auction insights?

Om met de auction insights aan de slag te gaan, is het goed om te weten waar je precies naar kijkt. Belangrijk punt: het rapport bevat alleen data over veilingen waaraan jij als adverteerder zelf deel hebt genomen. Hiermee vallen bijvoorbeeld zoekwoorden die niet in jouw campagnes op zijn genomen buiten beschouwing. Verder worden alle percentages onder de 10% afgeschermd met de beschrijving ‘< 10%’. Dit maakt het wat moeilijker kleine of opkomende concurrenten te monitoren en kan grafieken wat moeilijker leesbaar maken. Ook goed om te weten: verschillende metrics worden uit verschillende perspectieven (jouzelf of je concurrent) gemeten. Dit verklaart ontbrekende cijfers in jouw eigen data.

Blijf je concurrentie voor. Naar welke metrics kun je kijken?

De volgende metrics komt in de concurrentiedata terug:

  • Vertoningspercentage / impression share: het aantal impressies t.o.v. het potentiële aantal impressies, dus het aantal veiligen waaraan jij of je concurrent deelnam.
  • Overlappingspercentage / overlap rate: het percentage veilingen waarin zowel jijzelf als je concurrent een impressie kreeg.
  • Percentage hogere positie / position above rate: het percentage veiligen waarin zowel jij als je concurrent zichtbaar waren, maar jouw concurrent een hogere positie pakte.
  • Percentage bovenaan pagina / top of page rate: het percentage advertentievertoningen van jou of je concurrent, op een toppositie boven de organische resultaten.
  • Absoluut percentage bovenaan pagina / abs. top of page rate: het percentage advertentievertoningen van jou of je concurrent, op een de bovenste advertentiepositie.
  • Overtreffingspercentage / outranking share: het percentage vertoningen waarin jouw advertentie op een hogere positie werd weergegeven of de concurrent geen weergave had, gedeeld door het aantal potentiële impressies.

Voor Google Shopping geldt dat alleen het vertoningspercentage, overlappingspercentage en overtreffingspercentage zichtbaar zijn.

Concurentie monitoren

Het analyseren van je concurrentie heeft naar mijn mening alleen zin wanneer je een lange termijn trend inzichtelijk hebt. Uit een momentopname kun je geen strategie herleiden. Daarom gebruik ik één van deze methodes om data te exporteren.

  1. Google Ads export + Excel
  • Selecteer het datumbereik, bijvoorbeeld de afgelopen 12 volledige maanden.
  • Open de Veilinginzichten op het gewenste niveau (account, campagne).
  • Klik rechtsboven dit rapport op Segmenteren, Tijd, Maand.
  • Kies Download, Excel .csv
  • Doe een check op de getalnotatie. Google Ads rapporten en Excel willen wel eens conflicteren.
  • Klik ergens in de data en kies Invoegen, Draaigrafiek, OK.
  • Plaats Domein van zichtbare concurrent in Legenda (reeks).
  • Maanden plaats je in As.
  • Overlappercentage plaats je (als gemiddelde / percentage) in Waarden.
  • Maak van de grafiek een lijngrafiek
  • Het resultaat zie je onderstaand. Verplaats Overlappercentage door een andere metrics om alle inzichten per concurrent, in een trendlijn naar boven te krijgen.
Veilinginzichten – overlappercentage in Excel

2. Google Data Studio

  • Creëer een nieuw rapport in Google Data Studio, of maak ruimte in een bestaand dashboard.
  • Voeg een nieuwe draaitabel in
  • Kies de juiste databron (Google Ads) en eventuele filters (bijvoorbeeld campagnes)
  • Plaats als Row dimension Month
  • Kies als Column dimension Auction Insights – Domain
  • Als metric kies je bijvoorbeeld Impr. share en Overlap Rate
  • Stel het standaar datumbereik in en sorteer data naar maand
  • Dit levert onderstaande tabel op, welke eenvoudig aanpasbaar en altijd up to date is! De oriëntatie van de tabel pas je aan door onder Data de rij- en kolomwaarden om te wisselen, getalnotaties pas je aan onder Style.
veilinginzichten data studio
Veilinginzichten in Data Studio

Inzichten

Je hebt nu alles in één oogopslag zichtbaar. Interessante data om periodiek te analyseren, maar hoe kun je hier nu actie op nemen? Dat is natuurlijk afhankelijk van je inzichten, maar deze voorbeelden geven een idee bij mogelijke acties:

  • Herken je een van je concurrenten niet? Dat kan twee dingen betekenen. Mogelijk heb je te maken met een nieuwe speler, dus ga eens kijken met wie je te maken hebt. Een ander scenario is dat je te breed adverteert, of een zoekwoord voor verschillende typen producten gebruikt wordt. Dit biedt mogelijkheden tot het opsporen van uitsluitingszoekwoorden of minder breed inrichten van je campagne.
  • Vergelijk jouw biedstrategie met die van je concurrent. Hoe is de balans tussen jullie vertoningspercentages en advertentieposities? Pak jij hogere posities, maar scoort je concurrent beter op vertoningspercentage? Mogelijk is het slim je je biedstrategie aan te passen.
  • Ontdek je een adverteerder met een geleidelijke groei in vertoningspercentage, misschien gecombineerd met hoge posities? Bereid je alvast voor op de opkomst van deze concurrent. Wil je extra budget begroten om jouw marktaandeel te beschermen?
  • Andersom kun je adverteerders langzaam weg zien ebben. Misschien werden de kosten voor deze concurrent te hoog. Jij komt wel uit, anders zou je er niet staan. Liggen hier misschien kansen? Zie je deze concurrent vaker terugkomen op andere kanalen die jij nog niet ontdekt hebt? Of kun jij je aanbod in geadverteerde producten verbreden nu klikprijzen zonder deze adverteerder wat lager liggen?

Over mij

Justin van Heesch

Freelance online marketeer met 10 jaar ervaring, specialisme in SEA. Ervaren in strategie en uitvoering aan bureau- en klantzijde.

Plaats reactie

vuvero verbeter uw vindbaarheid en rendement online

Meest recente berichten

Archief

Categorieën