Online marketing strategie: een plan in 5 stappen

Wat komt er kijken bij het online vermarkten van je product of dienst? In dit artikel deel ik praktische tips en veel voorkomende misstappen bij het uitdenken van een online marketing strategie. 

Toen online marketing nog in zijn kinderschoenen stond, profiteerden veel bedrijven van alles wat ze aan online activiteiten ondernamen. Het gebruik van internet, zoekmachines en social media steeg explosief terwijl concurrentie op het vlak van online campagnes achterbleef. Klikprijzen van onder de 5 cent voor producten met orderwaardes van honderden euro’s waren geen uitzondering. Daarom was het online aanbieden en vindbaar maken van producten vaak voldoende om enorm te groeien. 

Deze tijd ligt achter ons. Het uitdenken van een gedegen online marketingstrategie is belangrijker dan ooit. Je kunt een perfecte zoekwoordanalyse uitvoeren, Google Ads campagne opzetten en je Facebook audiences tot op detailniveau uitwerken. Maar als het totaalplaatje niet klopt, zullen je kosten en baten op termijn niet uitkomen. Voor je door een heel praktisch online marketing plan te doorlopen, doen we daarom eerst een stapje terug.

Inhoud:

• Marketingmix: de 4P’s
• Creëer jouw online marketingplan
  1. Bepaal je doelstelling en KPI’s
  2. Maak alles meetbaar
  3. Kijk kritisch naar je website
  4. Vind je doelgroep
  5. Kies de juiste kanalen
• Aan de slag met je online marketing strategie
  
  

Marketingmix: de 4 P’s

Ongetwijfeld heb je ze ooit in de schoolboeken voorbij zien komen: de 4 P’s uit McCarthy’s marketingmix. Want hoewel online marketing in de praktijk synoniem is voor online communicatie en campagnes, is marketing veel breder dan dit.

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie

Wat verkoop je eigenlijk, wie is je doelgroep en hoe groot is deze markt? Ben je prijsconcurrerend en als dat niet het geval is, wat is dan je meerwaarde? Allemaal van belang voor je online marketing strategie. Vaak maak ik uit gesprekken op dat een nieuwe webshop of website al live staat en er allerlei praktische vragen naar boven komen. Over deze essentiële vragen is op dat moment eigenlijk helemaal niet is nagedacht. Je online marketingstrategie is eigenlijk onderdeel van de P van promotie. Om deze uit te werken, heb je echt input vanuit product, prijs en plaats nodig. 

Om hier een klassieke marketingtool aan toe te voegen: maak een SWOT-analyse om je onderneming en het speelveld beter te leren kennen. Wees bij het verkennen van je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen kritisch op wat écht onderscheidend is voor jouw onderneming. De bevindingen die je hier doet, kun je implementeren in digitale marketing strategie. 

Creëer jouw online marketing plan

Heb je goed nagedacht over je totale marketingstrategie? Dan kun je de focus nu leggen op het online marketing plan, eigenlijk dus je online promotie. De volgende vijf stappen heb ik geprobeerd zo logisch mogelijk te ordenen, maar zijn allemaal even belangrijk.

1. Bepaal je doelstelling en KPI’s

Je doelstelling is het uitgangspunt van je online marketing strategie. Formuleer je doelstelling SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Bijvoorbeeld: binnen een jaar wil ik een omzetstijging van 10%. Of: met een budget van €10.000 euro wil ik 100.000 mensen kennis laten maken met mijn nieuwe product. 

Bepaal vervolgens welke KPI’s (Key Performance Indicators) deze doelstelling in kaart moeten brengen. Je kunt deze op verschillende niveaus in kaart brengen, hoog over of op detailniveau. Winst uit online marketing campagnes kan bijvoorbeeld je belangrijkste KPI zijn. Maar om deze omzet te bereiken heb je a) bereik, b) bezoekers, c) conversies en d) de juiste verhouding tussen kosten, opbrengsten en productmarge nodig. Ook deze kun je monitoren om bij te kunnen sturen richting je belangrijkste KPI en uiteindelijke doelstelling.

2. Maak alles meetbaar

Natuurlijk heb je niets aan KPI’s wanneer je deze niet in kaart kunt brengen. “Meten is weten” is een cliché binnen de online marketingwereld, en terecht, in ieder geval mits je data ook kunt interpreteren. 

Het startpunt van je metingen is een tag manager. De bekendste en een gratis en relatief gebruiksvriendelijke optie is Google Tag Manager. Door deze tool te gebruiken plaats je eenmalig een stukje HTML-code op je website, in veel gevallen zal dit ook lukken middels een plugin. Vervolgens beheer je binnen de Tag Manager al je tags zonder verder in je website te rommelen. Zo bepaal je welke tracking (meting) moet er onder welke voorwaarden worden geplaatst.

Hoe meer marketingtools je gebruikt, hoe meer tracking je op je website nodig gaat hebben. Het liefst houd je je website zo ‘schoon’ mogelijk. Maar als je bijvoorbeeld een Facebook campagne wilt lanceren, dan wil je wel doormeten wat er vanaf de advertentieklik op jouw website gebeurt. Ben je benieuwd naar welke tracking er op jouw of op andere websites geladen wordt? Installeer dan de browser-plugins Ghostery (alle tracking) en Google Tag Assistent (details over correcte plaatsing van Google tracking). 

De belangrijkste tracking betreft je websiteanalyse. De bekendste en meest gebruiksvriendelijke is Google Analytics. Wil je je data helemaal in eigen beheer hebben? Of loop je bij grote hoeveelheden data tegen problemen met sampling? Dan kun je uitwijken naar alternatieven als Piwik. Na het installeren van Google Analytics, ga je deze inrichten naar jouw KPI’s:

• Heb je een webshop dan zul je omzet en orderdetails willen meten. Breid de Google Analytics tracking daarom uit met E-commerce tracking (omzet) en de Enhanced E-commerce plugin (orderdetails, effect van promo’s, etc).
• Is jouw website bedoeld voor leadgeneratie of wil je naar e-commerce ook secundaire doelen meten? Stel dan doelen in. Het bereiken van de bedankpagina na een contactformulier kan bijvoorbeeld een doel zijn waar je op wilt sturen. 
• Wil je nog meer meten, bijvoorbeeld het gebruik van een video player op je website of het aantal downloads van een PDF? Maak dan gebruik van event tracking. 
• Door gebruik te maken van filters kun je bepaald verkeer uitsluiten van je rapportage. Denk bijvoorbeeld aan bezoeken van jouzelf of collega’s.

3. Kijk kritisch naar je website

Je website is het uithangbord van jouw bedrijf. Hoe meer bezoekers je ontvangt, hoe groter het verlies wanneer deze bezoeker niet op de juiste manier aangesproken wordt en niet converteert. Neem daarom de tijd om je website goed door te spitten. Sluit alle communicatie aan bij wat jouw bedrijf uit wil stralen? Is de navigatiestructuur logisch? Werken alle links? Is alle informatie up to date en zijn teksten voor iedereen te begrijpen en spreken deze aan? Vraag zeker ook om feedback. Jouw eigen klanten kunnen je hier vast mee helpen. 

Google Analytics helpt je de sterktes en zwaktes van je website te analyseren. Welke pagina’s ontvangen veel verkeer? Zijn er positieve of negatieve uitschieters qua bouncerate of tijd op pagina? Hoe is de performance van desktop ten opzichte van mobiel of tablet? Beantwoord zoveel mogelijk van dit soort vragen voordat je serieus budget steekt in campagnes. 

4. Vind je doelgroep

Tools als Hotjar en Clarity en helpen je met nog meer kwalitatieve insights. Heatmaps en recordings van bezoekers geven je nog meer inzichten over je belangrijkste pagina’s. Welke stukken tekst worden slecht of helemaal niet gelezen? Waarom wordt een product niet in het mandje gelegd? 

De keuze voor welke budgetten je op welke kanalen in gaat zetten, is afhankelijk van jouw doelgroep. Hoe groot is deze, waar bevindt deze zich en hoe gedraagt je doelgroep zich online? Als het goed is ken je je eigen publiek als geen ander. Hoe oud is deze, vanuit welke behoefte wordt jouw product gekocht en met welke andere interesses valt jouw onderneming samen? 

Verschillende tools helpen je vervolgens verder:

• Google Analytics
  Onder ‘Doelgroep’ vind je in Google Analytics informatie over de gebruikers van je website. Waar komen zij vandaan, wat is hun geslacht, welke apparaten en browsers gebruiken ze, etc. Onder behoud van je instellingen kun je zelfs achterhalen wat de interesses van bezoekers zijn en voor welke producten zij in de markt zijn. Deze info zul je ook buiten je online marketing strategie goed kunnen gebruiken.
  
  
• Zoekwoorden
  Voor SEA en SEO (zie stap 4) werk je vooral vanuit de zoekwoorden van de gebruiker. Maar welke zoekwoorden worden er in jouw markt gebruikt, wat kost een klik of hoe realistisch is het een organische topposities in Google te veroveren?
  
  De Google Keyword Planner bevindt zich in Google Ads. Deze tool geeft op basis van jouw input (website en zoekwoordsuggesties) onder meer schattingen van zoekvolumes, de mate van concurrentie en klikprijzen voor betaalde topposities. Helaas is de functionaliteit zeer berperkt wanneer jij nog weinig tot niets besteedt in Google Ads. Natuurlijk kun je wel werken vanuit een account waar al advertenties lopen.
  
  Alternatieven zijn de KWFinder (betaalde tool met proeftijd), Google Trends (relatieve data voor lange termijn trends), Keywordtool.io en Ubersuggest.
  
  
• Websites
  Bezoekers die niet gericht op zoek zijn naar een product, maar wel binnen jouw doelgroep vallen, kun je in beeld brengen met de Bereikplanner. Deze bevindt zich net als de Keyword Planner in de tools van Google Ads. Op basis van jouw filtering (leeftijd, locatie, interesse) en de frequentie waarmee waarin je deze doelgroep wilt bereiken, bijvoorbeeld 3 keer per dag, geeft Google een budgetadvies. De Bereikplanner is gebaseerd op bezoekers van websites welke zijn aangesloten op het Google Display Netwerk en YouTube. Met de som van deze twee heb je een enorm deel van de Nederlandse surfers te pakken.
  
  
• Social media gebruik
  Zit jouw doelgroep op Facebook en Instagram? Met de Audience Insights tool in de Facebook Business Manager zie je hoe groot jouw doelgroep is, wanneer je filtert op bijvoorbeeld geslacht, leeftijdsgroep, locatie en interesse. Zo achterhaal je hoe groot jouw doelgroep op deze social media eigenlijk is en kun je eerste schattingen doen van de kosten voor bereik, verkeer en conversie.
  
  B2B klanten? Vaak zal LinkedIn een interessant kanaal zijn. Al bij het opstarten van een advertentiecampagne zie je hoe groot je bereik is onder welke voorwaarden, en wat een realistisch bod is voor klik vanuit jouw doelgroep.

Naarmate je meer ervaring opdoet met zowel je eigen website als je online marketingkanalen, kom je ook steeds meer te weten over het gedrag en de interesses van jouw doelgroep. Benader de doelgroep bij het uitwerken van een online marketingplan zo ‘breed’ mogelijk, om foute aannames te voorkomen.

5. Kies de juiste kanalen

Je weet nu in grote lijnen waar je je doelgroep kunt vinden, hoe groot het bereik hier is en wat je aan marketingbestedingen kwijt zou kunnen. Combineer deze informatie met wat je al weet over jouw bedrijf en jouw producten om tot een goede mix van marketingkanalen te komen en jouw online marketing strategie in te zetten. Denk hierbij goed na over de rol van elk kanaal in de customer journey, gecombineerd met wat jij eigenlijk wilt bereiken met je campagnes.

Introduceer je bijvoorbeeld een nieuw product dat nog veel uitleg behoeft, dan kun je een zwaardere inzet op display advertising inzetten om naamsbekendheid te creëren en de productintroductie wat ruchtbaarheid te geven. Heb je een grote sale of promotie, dan wil je misschien wat zwaarder inzetten op SEA om tegen lagere kosten zoveel mogelijk volume te draaien.

De belangrijkste online kanalen zijn doorgaans:

• SEA: zoekmachineadverteren. Geschikt voor alle fases van de customer journey, maar vooral voor lower funnel verkeer. Snel op te starten en schaalbaar, maar vaak prijzig. 
• SEO: zoekmachineoptimalisatie. Ten opzichte van SEA iets meer geschikt voor lower en mid-funnel verkeer. Lange termijn resultaten. Moet hand in hand gaan met je contentstrategie. 
• Affiliate marketing: een derde partij plaatst een linkje naar jouw website en wordt vergoed middels een cost per sale percentage. Denk aan vergelijkers, cashbacksites of informatieve websites. Vooral lower funnel verkeer. Kan afhankelijk van de branche enorm belangrijk of verwaarloosbaar zijn.
• E-mailmarketing: op basis van je klantenbestand en anders opgebouwde database met e-mailadressen houd je je doelgroep op de hoogte van jouw aanbod en promoties. Vooral een lange termijn effort, bedrijven die hier lange tijd in investeren plukken hier vaak de vruchten van. 
• Social media: een uithangbord van je bedrijf, maar ook middels advertenties in te zetten. Van LinkedIn tot Pinterest. Vooral geschikt voor upper en mid-funnel verkeer, maar middels retargeting en salescampagnes ook voor lower funnel. 
• Display adverteren: bannering en videoadverteren op andere websites. Dat kan net als bij social media op basis van doelgroepeigenschappen. Je kunt ook kiezen voor vaste plaatsingen op websites. Vooral geschikt voor upper funnel verkeer.

Aan de slag met je online marketing strategie

Je online marketing strategie staat. Per kanaal ga je nu je campagnes inrichten. Zorg voor een eenduidige boodschap over al je kanalen en je eigen website. Maak wel aanpassingen waar dat logisch is. Iemand die voor het eerst een social advertentie van jouw bedrijf ziet, wil je bijvoorbeeld anders aanspreken dan iemand die via retargeting een product aangeboden krijgt. 

Staat je eerste campagne live? Dan kun je aan de slag met het bijsturen en optimaliseren van je campagnes én je online marketing strategie. Kanalen die beter presteren dan verwacht verdienen misschien wat extra budget. Assets die niet goed werken kunnen getweakt worden. Irrelevante zoektermen sluit je uit. Succesvolle audiences kunnen uitgewisseld worden tussen kanalen en ga zo maar door. Je online marketing plan is nooit af, the fun has only just begun!