Bijna iedereen zal wel bekend zijn met het begrip persona – of buying persona. Zo niet, een korte toelichting volgt in dit artikel. Wat mij verbaast is de mate waarin persona’s vandaag de dag nog gebruikt worden. Bij menig marketingplan zie je ze opduiken. En dan haak ik eigenlijk meteen een beetje af. Corporates en marketeers die al heel lang in het vak zitten lijken er het meeste gebruik van te maken, wat veel verklaart. Het gebruik van persona’s is diep geworteld in de werkwijze van marketeers, maar is voor de meeste toepassingen onnodig en achterhaald.
Wat is een persona?
Een persona bevat een gedetailleerde omschrijving van een fictieve klant. Vaak voorzien van een afbeelding om het beeld van deze klant zo concreet mogelijk te maken. Zoveel persona’s, zoveel elementen die aanwezig zijn of ontbreken. Over het algemeen bevat een uitgewerkte persona:
- Wie is de persona? Denk aan demografische gegevens. Judith is 45 jaar, komt uit Hoogeveen, is getrouwd en heeft 3 kinderen. De invulling van Judith haar leven kan verder ingevuld worden met haar opleiding, beroep, hobby’s of zelfs politieke voorkeur.
- Wat is haar behoefte of doel? Gerelateerd aan jouw product of dienst natuurlijk. Laten we als voorbeeld een verzekeraar nemen. Els wil in het najaar graag zorgeloos met haar gezien op vakantie naar Zuid-Frankrijk.
- Wat zijn de belemmeringen of wat is de pijn? Els maakt zich zorgen over de status van hun auto, deze heeft recent al meerdere malen met stukken langs de weg gestaan. En ze is bang dat haar kiespijn opnieuw op gaat zetten, net als ze aan haar eerste stokbroodje met jam zit.
Waarom werken met persona’s?
Dit is voor mij niet de makkelijkste vraag om te beantwoorden, dus vul zeker aan wanneer ik argumenten mis.
- Een persona brengt de doelgroep tot leven. Een meer abstract beeld wordt vervangen door het concrete beeld van een fictief persoon. En dat komt je creativiteit ten goede.
- Persona’s helpen je de wereld vanuit een ander te bekijken, door je in te leven in andermans leefsituatie, denken en doen. Je zet even de bril van Judith op, zonder te redeneren vanuit eigen gewoonten.
- Persona’s helpen je de wegen die een gebruiker of consument leiden naar jouw product te ontdekken en te verbeteren.
- Door te werken met persona’s is er meer focus en minder ruis.
Waarom zijn persona’s achterhaald?
Dat waren de argumenten vóór. Over het algemeen vind ik deze niet valide. Het lijkt alsof persona’s vooral gebruikt worden omdat a) het marketingteam blijkbaar een onnodig slecht beeld heeft van zijn eigen klanten en markt en b) beschikbare en meer waardevolle data genegeerd worden.
- Persona’s drijven altijd op de beperkte fantasie van hun bedenker. In de praktijk betekent dit een enorme oververtegenwoordiging van jonge gezinnen in een grote stad die allemaal heel erg druk zijn en op zoek zijn naar een gemaksoplossing zodat zij meer tijd kunnen spenderen aan hun vrienden en familie. De echte klant, minder sexy maar veel belangrijker, wordt vergeten.
- Persona’s werken stigmatiserend. Een stel van 70 jaar heeft altijd kleinkinderen, een man van 20 zit ieder weekend in de kroeg en niemand heeft ooit zin om de voorwaarden van een verzekering door te lezen. `Door te werken vanuit gebruikelijke aannames, bewandel je nooit een nieuw pad en kan jouw beeld alleen maar bevestigd worden.
- En het belangrijkste argument: persona’s zijn niet datagedreven. Allereerst heeft ieder bedrijf met enige historie inmiddels zonder meer beschikbare data over wie om welke reden klant is geworden. Gebruik je websitedata, CRM-data en al het andere beschikbare. Daarnaast zijn er talloze tools beschikbaar om de markt te verkennen en op zoek te gaan naar nieuwe klanten of prospects.
Een voorbeeld: je wilt een persona creëren voor een website in LEGO-sets. Je persona is een 36-jarige vader met een jonge zoon. Door met deze persona te werken, ligt al je focus op het gezinsleven van de 36-jarige vader en zijn leefsituatie.
Wat betekent dit voor de oma die een set in huis wil voor haar kleinkinderen? En voor de volwassen verzamelaar die sets van 200 euro voor eigen gebruik inslaat? Deze oma en deze verzamelaar hebben ondanks hun volledig afwijkende profiel misschien meer overeenkomsten (namelijk: interesse in LEGO, in de markt voor een nieuwe set) met de persona dan dan alle andere 32-jarige vaders, waarvan 95% met hele andere dingen bezig is.
Wat is het alternatief?
Misschien haal je een modale klant binnen de beperkingen van een persona snel naar boven. Maar daarmee mis je het gros van je doelgroep en ga je voorbij aan heel veel feitelijke en opvolgbare. Het alternatief is heel duidelijk:
- Gebruik data als leidraad voor je marketingstrategie
Geen aannames over niet relevante demografische gegevens. Gebruik naast eigen data de Facebook Audience Manager, Google Keyword Tool, Google Reach Planner, LinkedIn en andere online tools. Zet deze in om je doelgroep én hun mediagebruik te definiëren. - Zoek naar interesse en behoefte
Ruil totaal niet relevante demografische data en andere aannames in voor definieerbare interesses (reizen, speelgoed) en behoeften (verzekeringen, Black Friday deals). - Leg de optimalisatie bij het advertentieplatform
Schiet ook in deze doelgroepdefinties niet door in verdere segmentering. Leg de optimalisatie van je campagnes zoveel mogelijk neer bij het marketingplatform, of (reactief) in je eigen analyses.
Wanneer wel werken met persona’s?
Dit alles is natuurlijk wat kort door de bocht. Allereerst richt ik me op de inzet van persona’s in algemene marketingplannen. Voor bijvoorbeeld het testen van een website of ander UX design, waar enige data nog ontbreekt, kan het nuttig zijn om wat aannames te doen over verschillende bezoekers en hun behoeften. Hetzelfde kan gelden in bijvoorbeeld een B2B bedrijf waar data zeer beperkt beschikbaar is.
Daarnaast denk ik dat een persona zeker een rol kan hebben om een verhaal over de bühne te brengen. Wil je aan een groot publiek uitleggen waarom je kiest voor optie A en dus niet voor optie B, dan kan het verhaal van Judith in Zuid-Frankrijk je verhaal concretiseren en ondersteunen. Zo lang de persona maar niet het startpunt is van je strategie.
P.S.
Overigens las ik een snelle zoektocht rond dit onderwerp dat de inzet van persona’s binnen een marketingstrategie een uplift in rendement van 124% zouden geven. Ten eerste betreft wordt er gerefereerd naar een contentmarketingstrategie waarin doelgroepen gesegmenteerd worden om meer gerichte content aan te bieden. De inzet van persona’s worden niet benoemd. Ten tweede wordt de vergelijking gemaakt met een one-for-all contentstrategie, dus niet met het betere alternatief, een datagedreven aanpak.