De kosten van online adverteren kunnen in een concurrerende markt al snel uit de hand lopen. Maar hoe logisch is het de focus op kosten te leggen, wanneer het totaalplaatje veel groter is dan dat? Waarom loopt jouw marketing niet zoals het hoort? Is je propositie niet sterk, ben je niet op de juiste kanalen aan het adverteren, probeert concurrentie je ‘weg te bieden’ of zijn je assets niet goed? En wat is eigenlijk de impact van de verschillende factoren?
Een artikel uit Admap magazine is misschien al licht gedateerd (de methodiek is ontwikkeld in 2006 en bijgewerkt in 2014), maar geeft genoeg stof tot nadenken. Het benoemt namelijk de top-10 aanjagers van winstgevendheid in online adverteren. Deze top-10 is samengesteld door een bureau dat gespecialiseerd is in het modelleren van de impact van adverteren op verkoop. Wat is er nodig voor gericht (online) adverteren?
Het artikel van Paul Dyson beschrijft hoe digitalisering het toekennen van budgetten moeilijker heeft gemaakt. Enerzijds biedt de groei van ‘digital’ meer kans op winstgevend adverteren. Consumenten zijn op meer manieren te bereiken en budgetten kunnen op meer kanalen en in meer landen worden ingezet. Anderzijds vereist deze groei meer expertise en gebruik van data.
Vooraf wat toelichting bij de winst-multiplier die je achter elke factor aantreft. Dit betreft niet de ROI of ROAS, maar het verschil tussen de omzet uit adverteren en de advertentiekosten. Voor deze berekening is gekozen omdat ROI in online adverteren doorgaans afneemt naarmate je meer spendeert en dus volume creëert:
So a £4 million campaign that generated £8 million incremental sales would have an ROI of £2.00 (£8m/£4m) or an advertising profit of £4m (£8m minus £4m). The distinction is important because advertising tends to exhibit diminishing returns, which means the RoI will tend to fall as budget is increased. So, if we increased our campaign to £5m, we might find incremental sales have also increased – but by slightly less than the previous rate – to £9.5m: the RoI has dropped to £1.90 but the profit from advertising has increased to £4.5m.
De top-10 aanjagers van winstgevendheid in online adverteren en hun winst-multiplier ziet er als volgt uit:
- Omvang van de markt (16)
- Creatieve uitvoering (10)
- Budgets & allocatie (2)
- Variabele mediakosten (1,6)
- Media planning (1,1)
- Media multiplier (1,1)
- Levenscyclus van het merk (1,08)
- Quality viewing (1,05)
- Doelstelling (1,05)
- Doelgroep (1,04)
Wat valt op? De volgende zaken sprongen mij in het oog:
- Heel veel valt samen met factoren die misschien buiten jouw directe invloedsfeer liggen, zoals de omvang van de markt (positie 1) en de doelgroep (positie 10). Denk dus niet alleen in campagnes, maar ook in algemene strategie en bijvoorbeeld onderscheidend vermogen van jouw business.
- Start niet blind met spenderen, maar denk altijd goed na over budgets & allocatie (positie 3) en media planning (positie 5). Wat misschien ook specifiek benoemd mag worden is de optimalisatie van deze planning, na de start van je advertentie-activiteiten. Hierin zijn marketeers flexibeler dan ooit.
- De rol van creatie versus budget is al vaker genoemd en dit artikel bevestigt het belang van je assets opnieuw. Oneindig geld pompen in een boodschap die gewoon niet aankomt of niet blijft hangen is zinloos. Adverteren met een beperkt budget kan dan weer wel impactvol zijn wanneer je assets echt onderscheidend zijn.
Hoewel er veel haken en ogen zitten aan dit soort onderzoeken, denk ik dat het je zeker even stil kan laten staan bij wat het succes van een advertentiecampagne bepaalt. Zeker omdat iedereen al snel vanuit een eigen ervaring of specialisme denkt. Wat valt jou op in de top-10?