Google Ads biedt je een schat aan data, wat het ook een sterke tool maakt. Niet alleen omdat alle facetten van je campagne inzichtelijk zijn, maar ook omdat je veel leert over je eigen bedrijf en het speelveld waarin je je bevindt. De hoeveelheid data kan overweldigend zijn. Of misschien heb je juist geen idee van wat er allemaal beschikbaar is. Op het niveau van een campagne, advertentiegroep of zoekwoord / advertentie bepaal je middels het menu “Kolommen” zelf welke data je inzichtelijk hebt. Je hebt de keuze uit meer dan 100 metrics, wat natuurlijk nooit op een leesbare manier op je beeldscherm gaat passen. Onderstaand vind je de metrics die ik doorgaans op het hoogste niveau (campagne) voor bijna al mijn zoekcampagnes in beeld wil hebben.
Aangepaste kolommen selecteren
Prestaties / Performance
- Klikken / Clicks – wanneer je kijkt naar een campagne die alleen gericht is op search of performance, start je met klikken. Natuurlijk stuur je je campagne niet op verkeer, maar het is wel stap 1 in een conversiepad.
- Verton. / Impr. – het aantal klikken wil je afzetten tegen het aantal vertoningen. Een groei of afname in klikken hangt altijd samen met de ontwikkeling in zoekopdrachten, ofwel vertoningen. Vertoningen heb je dus in beeld om zoekgedrag te monitoren, of het effect van wijzigingen in zoekwoorden en biedingen.
- CTR – hoe verhoudt het aantal klikken zich tot het aantal vertoningen? Dat zegt je CTR (click through rate). Een lage CTR zegt iets over je relevantie, kwaliteitsscore en prijs per klik. Maar ook over concurrentie, je hebt CTR niet helemaal zelf in de hand. Uiteindelijk kun je een rendabele campagne draaien met een lage CTR, maar het is zeker een KPI die je wilt monitoren.
- Gem. CPC / Avg. CPC – Wat betaal je per klik (kosten per klik)? Belangrijk om ontwikkelingen van je CPC in de gaten te houden, omdat een hogere of lagere klikprijs effect heeft op je CPA of ROAS.
- Kosten / Cost – Het aantal klikken maal je CPC bepaalt je kosten. Het is prettig deze direct inzichtelijk te hebben omdat je meestal te maken zult hebben met maximaal bedrag dat een campagne of een account mag kosten. Ook heb je snel inzichtelijk wel deel van je kosten in welke campagne belandt.
Conversions
- Conversies / Conversions – Je stuurt altijd op conversies, wat een conversie ook mag zijn. Dus is het prettig deze ook in absolute aantallen in beeld te hebben.
- Conv. perc. / Conv. rate – De verhouding tussen het aantal conversies en het aantal klikken. Een van de belangrijkste graadmeters om te bepalen of de ervaring van een gebruiker aansluit bij diens verwachting. Beantwoordt jouw website de vraag van de gebruiker en slaagt deze erin een order te plaatsen, formulier in te vullen, etc?
- Kosten/conv. / Cost/conv. – Dit is je CPA (kosten per acquisitie). Minder relevant wanneer je stuurt op omzet, toch wil je eigenlijk altijd wel weten hoe de kosten per conversie (afhankelijk van CPC en conv. %) zich na verloop van tijd ontwikkelen. Zeer relevant wanneer je op een CPA target stuurt.
- Conv. waarde / Conv. value – De omzet gegenereerd uit je advertenties. Belangrijker is misschien de verhouding van de omzet tegenover gemaakte kosten. Toch vind ik deze metric waardevol omdat groei in omzet zeker voor ondernemingen die sturen op sterke groei waardevol is.
- Conv. waarde/kosten / Conv. value/cost – Dit is feitelijk je ROAS. Dus niet je ROI, maar je advertentiekosten afgezet tegen de omzet die uit deze klikken werd gegenereerd.
- Waarde/conv. / Value / conv. – Een betere ROAS kan het gevolg zijn van lagere klikkosten of een hoger conversiepercentage, maar ook van een hogere waarde per conversie. Schakel je over naar een ROAS-biedstrategie, dan is het interessant de waarde per conversie in de gaten te houden. Weet Google gebruikers met hoge orderwaardes beter te bereiken?
Competitive metrics
Deze twee metrics zeggen je veel over hoe competitief je bent en hoeveel potentie je campagnes nog hebben op basis van hogere biedingen of extra beschikbaar budget:
- Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (positie) / Search lost IS (rank) – voor iedere advertentieveiling die voor jouw zoekwoorden plaatsvindt, wordt je vertoningsaandeel berekend. Is je budget toereikend, maar je positie te laag voor een vertoning? Dan telt deze deelname aan de veiling als verloren vertoning op positie.
- Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (budget) / Search lost IS (budget) – is je budget niet toereikend om aan alle advertentieveiligen deel te nemen? Dan bouw je een verloren vertoningsaandeel op basis van budget op. Dus: bij een dagbudget van 10 euro en een verloren vertoningsaandeel op budget van 20%, zou je theoretisch 12 euro beschikbaar moeten hebben om (op deze posities en bij gelijke concurrentie)) altijd zichtbaar te zijn.
Overige kolommen
Dit waren de kolommen die ik bijna standaard inschakel. De lijst met beschikbare kolommen is te lang om uit te diepen, maar dit rijtje wil ik toch even kort benoemen:
- Interacties / interactions – telt buiten klikken ook swipes binnen nieuwe advertentieformaten, vertoningen voor video ads, telefoontjes naar je telefoonextensie, etc. Naar mijn idee minder geschikt om in te stellen omdat al deze interacties zo verschillen in waarde. Voor Display campagnes zou ik sowieso een aangepaste kolommenset gebruiken.
- Attributie / attribution – deze
- Alle conv. / All conv. en verwante metrics – bij het instellen van je conversies bepaal je welke conversies wel of niet meegenomen moeten worden in je rapportage. Vaak een bewuste keuze, door alle conversies te selecteren in plaats van “conversies” worden ook de eerder als niet relevant bepaalde conversies naar boven. Als ik deze toch inzichtelijk wil hebben, doe ik dit middels aangepaste kolommen.
Aangepaste kolommen
Ondanks de aanwezigheid van een forse hoeveelheid kolommen, kan jouw account naar net wat andere informatie op zoek zijn. Hiervoor klik je op “Aangepaste kolommen” of ” Custom columns” en bouw je je eigen metric. Erg relevant bijvoorbeeld wanneer je verschillende conversiepunten hebt (contactformulier, PDF-download en share-button) en wilt zien welke campagne welke bijdrage heeft aan de verschillende conversies.
In dit voorbeeld kies je onder Statistiek voor Conversies, Conversies, Conversies, Conversieactie, en selecteer je losse conversies. Hiervan kun je vervolgens weer afgeleide metrics als kosten per conversieactie opbouwen met de formulebouwer. Een andere nuttige toepassing is het verrekenen van bijvoorbeeld btw of marge in de omzet, zodat de verhouding tussen kosten en jouw aangepaste omzet meer zegt over je winstgevendheid.