Veel online marketeers zijn vertrouwd met het opzetten van een online marketingstrategie en advertentieaccounts voor B2C-doelgroepen, oftewel consumenten. Dit is logisch. B2B bedrijven bestaan weliswaar in grote getalen, maar zijn vaak meer salesgericht en minder bezig met online marketing. Wat doe je nu wanneer je je moet richten op B2B? Welke aanpak vraagt dat en hoe verschilt deze van je strategie in B2C?
B2B marketing strategie
Als startpunt kun je altijd even teruggaan naar de basis en aan de slag gaan met een (beknopte) online marketingstrategie. Dit biedt een goede stok achter de deur om te kijken of er überhaupt goed is nagedacht over bijvoorbeeld de propositie, doelgroep en communicatie. Op een aantal vlakken zal de uitkomst verschillen van wat je vanuit B2C gewend bent.
Doelgroep
In B2B is er vaak sprake van langere en meer complexe besluitvorming. Daar waar een consument vaak zelf de beslisser is in zijn of haar aankoopproces, is het in een B2B-omgeving sneller zo dat je met meerdere stakeholders te maken hebt. Ben je daarvan bewust bij het beschrijven en benaderen van je doelgroep. Zeker bij impactvolle trajecten en grote kostenposten kan naast een inkoper bijvoorbeeld ook iemand vanuit Finance of IT meekijken. Worden zij op de juiste manier aangesproken en worden ook hun vragen beantwoord?
Website
In een B2B-omgeving is je doelgroep vaak een stuk kleiner. Het aantal bezoekers van je website zal daarom meestal een stuk lager liggen dan je gewend bent. Tegelijkertijd liggen je kosten per klik in veel gevallen hoger, een logisch gevolg van de hogere opbrengst per conversie. Om deze redenen is het nog belangrijker verkeer op je website goed te kunnen bedienen en analyseren. Online marketing voor B2B begint met een kritische blik op de website:
- Denk goed na over je CMS en integraties met CRM- en marketingtools. Een platform als Hubspot biedt bijvoorbeeld direct veel integraties en mogelijkheden om leads vanaf jouw website goed te meten en direct op te volgen.
- Creëer zoveel mogelijk (zachte) conversies zodat je ook bij beperkt verkeer genoeg datapunten hebt om op te kunnen sturen. Denk aan het bekijken van een video, het downloaden van een whitepaper of het aanklikken van een e-mailadres.
- Overweeg en test de inzet van live chat, exit-intent popups en andere tools om zoekende of twijfelende bezoekers direct te kunnen benaderen en zo een eerste persoonlijk contact te kunnen leggen. Natuurlijk vraagt dit capaciteit van medewerkers van jouw onderneming, maar een prospect voelt zich op deze manier gewild en komt zo als een goed geïnformeerde lead binnen.
- Installeer Microsoft Clarity of Hotjar om heatmaps en recordings te bekijken. Zo krijg je een gedetailleerd beeld van hoe prospects met jouw website interacteren, waar gebruikers tegenaan lopen of afhaken, etc.
- Werk met afgekaderde landingspagina’s om verkeer met een specifieke intentie goed te funnelen en agressiever op leadgeneratie te kunnen sturen. Tools als Unbounce en Leadpages kunnen je hier mee helpen.
Mediagebruik in B2B
Mediagedrag kan in een B2B-omgeving sterk verschillen van wat je gewend bent. Houd in de B2B online marketing daarom in ieder geval rekening met het volgende:
- Je doelgroep zal bijvoorbeeld actiever zijn tijdens kantooruren en op desktop. Vraag je af of het überhaupt zin heeft om in het weekend te adverteren en kijk niet alleen naar aantallen, maar ook naar de kwaliteit van leads die toch vanaf een mobiel apparaat en in het weekend converteren.
- Verschillende kanalen zullen je doelgroep beter of minder goed kunnen bereiken.
- LinkedIn bijvoorbeeld is bijna een inkopper; een zakelijke doelgroep is hier met advertentiecampagnes zeer nauwkeurig te bereiken op basis van bijvoorbeeld werkgever, industrie of functietitel. Werk steken in je organische bereik kan ook zeker wat opleveren.
- Microsoft Ads is in de B2B-doelgroep misschien relevanter dan je zou verwachten, omdat dit kanaal aansluit bij kantooromgevingen en een bovengemiddelde aanwezigheid van desktopverkeer.
- Daarnaast gelden er in iedere branche weer andere media waar de doelgroep zich professioneel mee bezighoudt. Inventariseer populaire websites, blogs, forums en YouTube kanalen. Mogelijk zijn deze bruikbaar als plaatsingen in Google Ads campagnes, of kunnen er directe (affiliate) deals mee worden gesloten.
- Voor SEO en SEA geldt vooral dat je kritisch moet zijn in je zoekwoordonderzoek. Wordt een zoekwoord ook gebruikt door consumenten, dan zal dit verkeer zeer beperkt converteren. Ga daarom op zoek naar vakjargon en de juiste longtail zoekwoorden.
- Door de eerder benoemde zachte conversies mee te nemen in het optimaliseren van campagnes, kun je een eerste kwaliteitsslag maken. Totaal irrelevante bezoekers als consumenten zullen zo minder snel op jouw website belanden. Importeer GA4-metrieken naar Google Ads om verschillen in kwaliteit tussen campagnes snel te kunnen waarnemen.
Ten slotte
B2B producten en dienstverleningen zijn vaak wat minder rechttoe rechtaan dan je gewend bent. Voor je met een B2B marketingplan aan de slag gaat is het daarom belangrijk heel goed te begrijpen wat je eigenlijk aan wie verkoopt. Lees je daarom extra goed in, praat met zoveel mogelijk stakeholders en probeer zo goed mogelijk te begrijpen wat er speelt op de werkvloer én bij de prospect of klant van de B2B-onderneming.