Google Analytics is niet voor niets dé tool op het vlak van websiteanalyse. Echte kenners kunnen met Google Analytics bijna ieder datavraagstuk beantwoorden. Maar ook voor beginners is het opzetten en analyseren van data een koud kunstje. Misschien is het wel wat te makkelijk, want regelmatig kom ik gemiste kansen tegen wanneer het gaat om de installatie van of settings van deze software. Doe daarom als jij wat minder ervaren bent zeker een check op de volgende Google Analytics instellingen.
Werk met meerdere weergaves
De hiërarchie van Google Analytics is eenvoudig. Je maakt een account (niveau 1) aan voor jouw onderneming. Zorg ervoor dat je altijd zelf beheerder bent op accountniveau en je jouw website niet op laat nemen in bijvoorbeeld de accountstructuur van een online marketingbureau. Zo blijf je altijd de baas over je eigen data. Vervolgens kun je kiezen voor het werken met verschillende properties (niveau 2). Dit doe je wanneer je verschillende domeinnamen hebt, of misschien een subdomein of mobiele app. Eén website is simpelweg één property. Maar per property wil je werken met minimaal twee weergaves (niveau 3). Gebruik altijd één ongefilterde weergave (view) waarin al het verkeer opgenomen wordt. En gebruik minimaal één weergave met filters, waarin je jouw data naar eigen smaak in kunt richten.
Gebruik filters
Je hebt nu een speciale weergave waar je filters toe kunt passen. Dit doe je onder Beheerder, Weergave, Filters. Enkele van de meest gebruikelijke filters:
- IP-filters: Waarom wil je IP-adressen uitsluiten? Omdat je zelf waarschijnlijk regelmatig op je eigen website surft. Hetzelfde geldt voor je collega’s. Dit levert een vertekend beeld op binnen metrics als tijd op site, locatie van de gebruikers, etc. Sluit daarom IP-adressen van alle plekken waar je regelmatig werkt uit binnen de gefilterde weergave. Kies Filtertype: Vooraf gedefinieerd, Uitsluiten, verkeer van IP-adressen, die gelijk zijn aan. Vul nu het IP-adres in dat je uit wilt sluiten. Gebruik per IP-adres een nieuwe filter, of sluit middels de functie bevat een range aan adressen uit, bijvoorbeeld wanneer een bedrijf hier gebruik van maakt.
- Paginatitels herschrijven: Om verschillende redenen kunnen dezelfde pagina’s meerdere keren in je rapportage verschijnen. In het voorbeeld had ik te maken met URL’s die met en zonder vraagteken verschenen. Andere voorbeelden: oncorrecte UTM-tagging wordt in de URL opgenomen. AMP-pagina’s worden los gerapporteerd. Dit soort voorbeelden maken het moeilijk pagina A met pagina B te vergelijken, immers eigenlijk moet je ook de data van pagina A-1 en A-2 meenemen. Gebruik deze filters en je houdt je paginarapporten leesbaar en makkelijker te beoordelen. Kies Filtertype: Aangepast, Zoeken en vervangen, Filterveld: Aanvraag-URI, bepaal de Zoekterm (huidige titel pagina) en bepaal de Tekenreeks vervangen waarde (nieuwe titel pagina).
- Hoofdletters omschrijven naar kleine letters: Google ziet de het medium ‘e-mail’ als een ander medium dan ‘E-mail’. Omdat een foutje bij het maken van UTM tags snel gemaakt is en je hier ook een afhankelijkheid van derde partijen kunt hebben, is het slim de data in veelgebruikte bronnen in kleine letters weer te geven. Bijkomend voordeel is dat rapportages in kleine letters al snel wat rustiger ogen. Kies Filtertype: Aangepast, Kleine letters, Selecteer een veld. Velden waar je aan kunt denken voor deze filter: campagnebron, campagnemedium, campagnenaam en campagnecontent.
Gebruik de optie Filterverificatie om op basis van recente data te bekijken of de filters inderdaad doet wat jij verwacht. Dat voorkomt verrassingen wanneer je filter bijvoorbeeld meer pagina’s of bezoekers bewerkt dan je zou verwachten. Er is veel mogelijk met filters, iedere set-up in websites kan zo zijn eigen ideeën naar boven brengen. Zien rapporten in Google Analytics er niet helemaal uit zoals je eigenlijk zou willen, verdiep je dan eens in mogelijke filters die je kunnen helpen.
Goed om te weten is dat filters ook gebruikt kunnen worden voor het uitsluiten van spambots. De beste set-up hiervoor en werking van deze filters verschilt per type spam. Ook zijn deze filters vaak maar beperkt houdbaar.
Maak je zoekfunctie meetbaar
Waarschijnlijk heeft je website of webshop een interne zoekfunctie. Check? Dan wil je ook weten hoe je bezoekers deze functionaliteit gebruiken. Dat kan met de Site Search functionaliteit van Google Analytics. Welke zoekwoorden worden gebruikt? Vinden gebruikers ook wat ze zoeken? Klikken ze door naar de juiste pagina, of verfijnen ze hun zoekopdracht omdat de resultaten niet in orde zijn? Het bijhouden van intern zoekgedrag geeft veel inzichten over je gebruikers en waar ze naar op zoek zijn. En natuurlijk ook over jouw eigen website en navigatie. Bepaalde categorieën zijn misschien te ver weggestopt, of producten zijn voorzien van de verkeerde naam.
Site Search inschakelen doe je als volgt: Ga naar Beheerder, kies de relevante weergave, kies Instellingen voor dataweergave. Stel ‘Site Search bijhouden’ onder Instellingen voor Site Search in op AAN. Wat je nu nog nodig hebt is de queryparameter. Deze vind je in de URL wanneer je zelf een zoekopdracht plaatst op je eigen website. Zie deze uitgebreide instructie. In het Google Analytics-rapport ‘Gedrag’ vind je de on-site zoekopdrachten nu terug.
Gebruik UTM-tags voor al je campagnes
Op verschillende kanalen probeer je verkeer te vergaren. Op je Facebook-pagina bijvoorbeeld, of via een Facebook-campagne. Kun je die twee van elkaar differentiëren in je Acquisitie-rapporten? Dus achterhalen wat een betaalde bezoeker nu eigenlijk waard is ten opzichte van een organisch vergaarde bezoeker? En kun je campagne A in Google Analytics onderscheiden van campagne B, of advertentievariant A van variant B?
Dat lukt in ieder geval wel wanneer je gebruik maakt van UTM-tags. De Campaign URL Builder van Google helpt je op weg met het instellen van UTM’s. Alle URL’s naar jouw website die je extern plaatst, voorzie je van extra parameters. In Google Analytics zie je vervolgens de variabelen bron, medium en campagne op de juiste plekken terugkomen. Optioneel kun je per URL ook content en term (zoekwoord) meegeven. Werk met een vast stramien zodat je over verschillende marketingkanalen en campagnes appels met appels vergelijkt.
Overigens worden je campagnes binnen Google Ads waarschijnlijk automatisch voorzien van alle mogelijke parameters, in ieder geval wanneer je auto-tagging ingeschakeld hebt. Het plaatsen van UTM-tagging in advertenties is dan niet meer nodig.
Stel gebeurtenissen in
In het rapport ‘Gedrag’ vind je ‘Gebeurtenissen’. Veel veel toepassingen kun je met de standaardfunctionaliteiten van Google Analytics uit de voeten. Wil jij meer meten dan wat er standaard kan, dan komen gebeurtenissen goed van pas.
Enkele voorbeelden van zaken die je meetbaar wilt maken:
- De scrolldiepte op een pagina. Hoeveel gebruikers scrollen bijvoorbeeld 25% of 90% van je pagina, welk percentage bereikt de footer? Het instellen van dit event heeft een grote invloed op je bouncerate, omdat een bezoeker met een event die slechts 1 pagina bezoek, niet gezien wordt als bounce. En terecht naar mijn idee, wanneer deze een bepaald percentage van de bestemmingspagina gelezen heeft.
- Het meten van foutmeldingen binnen formulieren. Worden postcodes niet herkend, begrijpen bezoekers een bepaalde vraagstelling niet? Of zit er misschien een fout in een formulier waar iedereen tegenaan loopt? Op dit cruciale stuk in je aankooptrechter wil je de gebruikservaring optimaliseren, het instellen van deze gebeurtenis helpt je daarbij.
- Het bekijken van video’s. Hoe vaak wordt een video op een productpagina bekeken? Welk percentage van de views kijkt de video ook tot het einde af? Video wordt steeds belangrijker in online communicatie. Door het instellen van gebeurtenissen op een video player, begrijp jij ook hoe je bezoekers met jouw videocontent interacteren.
- Downloads: vergelijkbaar met het voorbeeld van video’s. Zeker in een B2B omgeving kunnen downloads van bijvoorbeeld PDF-bestanden erg waardevol zijn om te meten. Zeker omdat je gebeurtenissen in kunt stellen als doel. Zo optimaliseer je campagnes eenvoudig naar deze downloads.
Gebeurtenissen zijn te raadplegen vanuit hun eigen rapport, of in andere rapporten in te schakelen als secundair dimensie. Zo achterhaal je vanaf het Doelgroep > Mobiel rapport bijvoorbeeld makkelijk of video’s op mobiele devices meer of minder vaak bekeken worden. Misschien overbodige informatie, maar de meting vindt pas plaats nadat je deze ingesteld hebben. Je kunt dus niet werken met historische data.
Het instellen van Gebeurtenissen doe je eenvoudig in via Google Tag manager. Iedere gebeurtenis bestaat uit 3 waarden: een gebeurteniscategorie, gebeurtenisactie en gebeurtenislabel. Zorg voor een goede logica in je verdeling over deze 3 noemers, om de aangepaste rapportages overzichtelijk te houden.
Rapporteer
Heb je alle Google Analytics instellingen gecheckt en waar mogelijk verbeterd? Dan zou je data nu wat betrouwbaarder en waardevoller moeten zijn. Maak gebruik van aangepaste rapporten of dashboards om de belangrijkste metrics en cijfers voor jouw bedrijf in één oogopslag naar boven te brengen. Wil je nog diepgaandere analyses? Overweeg dan te werken met tools als Clarity of Hotjar.